我愈发感受数据分析不只是工具、技术,是一种企业文化

我愈发感受数据分析不只是工具、技术,是一种企业文化

网站数据分析,是每个企业都必须具备的基本功

我是生产业出身,后来在电信产业从事行销业务工作多年,台湾的资讯与通讯两大浪潮,都躬逢其盛。

生产业的经验,其实和数据分析是很接近的。因为生产业的容错度低,不像服务业,漏贴一张海报、标错一个价格,虽然会有后遗症,但地球不会停止运转。生产业中,一个零件缺料,标错一个尺寸,可能一条生产线就停产等你,或是一组模具就要报废。那种压力是不一样的。在这样的环境下,养成了对每一个数据都要仔细收集、分析的习惯。

后来进入行销业务领域,一直都在企业端工作,这十年来,工作中开始需要大量运用数位行销工具,数位行销变化太快,感觉不踏实,于是就往下探索,直到掌握了数据分析的关键后,才把过往累积的经验,与千变万化的数位环境统合了起来。在此之前,我一直就在分享行销、管理的课程。进入网站分析领域后,深刻感觉这是每一个企业都必须具备的基本功,所以就开始进入这个领域,成为 GA 讲师。

透过分析找出真相,但真相却不能启动改变,一切白搭

成为 GA 讲师后,在教授过程中最强烈的获得是:我愈发感受数据分析不只是工具、技术,其实是一种企业文化。

如果透过分析找出真相,而真相却不能启动改变,那幺,分析是一无用处的 。 所以高阶人员不要对「数据」两字心存畏惧,唯有从上而下建立全面的,以数据为决策基础的组织文化,才是未来台湾从政府到民间企业,真正脱胎换骨的关键。

以数据为决策基础,并不是唯数据论。如果到另一个极端,完全靠数据做决策,会进入另外一个误区。实务上,主管累积多年的领域经验,其价值仍是无可取代的, 经验和数据工具整合,才是致胜的完美组合。

网路流量数据分析的重要性,就跟企业都得看「财报」一样

这和为什幺要看财务报表,其实是一样的道理。数位营运的複杂度,不亚于财务,如果不知道有数据可用,那就只好凭经验、感觉。可如果数据都是现成的,实在找不出理由,不去探勘、分析这些数据。而网站数据特点之一,就是自动产生,无需额外的收集成本。

为什幺大家都「只谈」GA?它的价值是什幺?

其实在网站兴起之初,站长就知道要分析访客数据了。积极一点的,自己从日誌档收集数据来分析,通用型工具也很早就有了。GA 去年满十周岁,但它的前身,Urchin,在 1997 年就已经问世了。大陆也有一个个体户开发的网站分析工具叫做「我要啦」,今年也已经十二岁了。

所以,如果回归到网站数据分析这个概念,应该是和网站的兴起同步发生,只是因为它的複杂度较高,所以在商业领域比较安静,直到 Google 在 2005 年购併 Urchin,同年推出免费的 GA,以及 Avinash Kaushik 的「网站分析 2.0」在 2009 年出版后,网站数据分析才开始被大众关注。

至于为什幺大家都在谈 GA?它的价值是什幺?我观察到三个特别有趣点:

第一、提供免费分析工具是个好生意 ,GA 虽然免费,但其蒐集的资讯,帮 Google 创造了巨大的利益。当然,其前提是,Google 明确说明了他只会将这些数据用作匿名分析,而公众相信他的承诺。这也是小型企业要跟进,所无法逾越的门槛。

这两年 Yahoo 和 Facebook,在 APP 领域分别推出了免费分析工具,也间接印证了利用提供免费分析工具收集资料的效益。

第二、GA 因为免费 (标準版),没有业绩压力,所以 很大方把所有功能、限制、定义都讲得清清楚楚 ,而功能涵盖面又广,学了 GA,学习任何其它的分析工具,都会变得很简单。

第三、数据分析可以说是数位营运的骨干,和所有的数位工具都有关联,因此, 看 GA 的发展轨迹,可以一窥 Google 对于未来数位世界走向的想法 。尤其因为 GA 免费,不像收费工具,功能必须包装完整才能推出,GA 近年来大量推出新功能,其中不乏包装不完整,持续改进中的半成品,从这些不成熟的功能中,更能领先猜想 Google 的想法。这是我深入使用 GA 以后,觉得最有趣的地方。

GA 既非唯一,也非万能,但是其免费 (标準版)、功能涵盖面广、发展性强、适用度高等特性太强势,所以除非有特殊需求,GA 当作企业导入网站数据分析的第一套工具,应该非常适合。

其实在课堂上,我们很少去强调 GA 的优势,把 GA 搞清楚,其实就大概把网站分析的架构搞清楚了,将来要学其它分析工具就变得很容易,这一点,反倒是我认为 GA 最大的优势,当然,这是从用户的角度来说,而不是 GA 的角度。

数据分析也是一种管理报表,主管是最需要搞懂它的人

还是用管理会计来说明吧,虽然不能完全类比,但非常相似。管理报表可以分为「产出」和「使用」两部分。产出报表可能是财会、IT 等专业部门的事,但使用管理报表,是现代企业每一位管理者必备的能力。在数位环境营运,如果不看数据分析,大概就和经营企业却不看管理报表一样。

网站数据分析也是一样,除了负责建置、设定、维护的专案人员,以及 IT 人员需要深入的操作能力以外,每一位需要看管理报表的人,应该都要懂网站数据分析的定义、功能、限制,并能够运用自己的领域经验来正确解读数据。从这个角度来看,和高管看管理报表的意义,并无二致。

GA 可以自学吗?一定要考证照吗?

坊间分析工具很多,选择工具应由确认需求着手,以下列举一些 GA 没有涵盖,或者并非强项的功能,如果确认了需求,就很容易找到合适的工具。

1. 竞争对手分析
2. 质化分析
3. 视觉化报表
4. 敏感客户数据的收集、保存、分析
5. 热力图
6. SEO 相关分析
7. APP 广告来源追蹤

GA 从 2005 年发展到现在,内容已经累积到极其庞杂的程度,要自学当然可以,只是需要时间。其中,操作技术是大家比较畏惧的,但从长远来看,这还是比较简单的部分。

学会操作这样一个庞杂的系统之后,还要导入真实的营运中,就像在地面走迷宫,最后一定可以走出来,但中间碰到地雷或死巷的机会,必定不少。透过专业的教授学习,就像是先行升空鸟瞰,有了一个比较全面的认识,在真实的企业营运中,可以大幅缩短学习曲线。

GA 目前已成显学,网路上有大量的相关资讯,但这些资讯良莠不齐,从技术到行销的跨度又大,所以建立完整正确的基本概念还是最重要的。

而有效使用 GA,远比考得 GA 证照要困难、複杂。如果真正建立了使用 GA 的能力与经验,然后神闲气定的取得证照,可印证自己的能力,当然是很有价值的。而如果只是取得一张证照,在职场上面对的实战问题,需要靠实力解决,单单证照,是帮不上忙的。

建立起完整正确的基本概念,具备筛选资讯的能力之后,其实关注的讯息不只是 GA,所有网站数据分析,数位行销,数据科学,乃至当今最火红的物联网,其实都是充实自己数据分析功力的重要养分。

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